Αναδημοσίευση από Volonakinews.gr
Πρώτη δημοσίευση: 04.01.20
Της Δώρας Μιχαήλ
Πρόσφατα σας ζήτησα να μου κάνετε τις ερωτήσεις σας για την επιχείρηση σας, ώστε ν αναδειχθούν θέματα που σας ενδιαφέρουν πολλά από τα οποία θα γίνουν δικά μου άρθρα.
Ένα από αυτά που ανοίξατε πολλοί από εσάς είχε να κάνει, χωρίς να το καταλαβαίνετε όταν ρωτούσατε, με τη σχέση των αισθήσεων και του branding!
Οι αισθήσεις είναι βασικό εργαλείο του branding που αν χρησιμοποιηθεί έξυπνα σε κάθε περίπτωση, μπορεί ν απογειώσει τις πωλήσεις σας και τα κέρδη σας.
Θα προσπαθήσω να είμαι τόσο όσο αναλυτική, δίνοντας ωστόσο ελάχιστα παραδείγματα για κάθε αίσθηση ξεχωριστά, ώστε να μη σας κουράσω. Θέλω πάντα όμως να έχετε στο μυαλό σας, πως δεν σημαίνει ότι αν αντιγράψετε το παράδειγμα που σας έδωσα θα πετύχει. Παίζει πάντα ρόλο ο τόπος, ο χρόνος, η συγκυρία, οι άνθρωποι και οι ήδη υπάρχουσες αξίες πίσω από το δικό σας, είτε μικρό, είτε μεγάλο brand.
Κάθε επιχείρηση είναι ένας ζωντανός οργανισμός, κάθε άνθρωπος διαφορετικός, πιάνουν σε όλους οι ίδιες τακτικές;
Όχι.
Αυτό ακριβώς θέλω να σου πω.
Πάμε να δούμε τις αισθήσεις.
Aς ξεκινήσουμε από την πιο σημαντική αίσθηση σ επίπεδο branding. Δεν είναι άλλη από την όραση, αφού οι ειδικοί επισημαίνουν ότι απαιτείται το 30% του ανθρώπινου εγκεφάλου και το 70% των sensory receptors για την επεξεργασία και την ερμηνεία των οπτικών ερεθισμάτων.
Όπως σημασία δεν έχει τι λέει κανείς, αλλά ποιός το λέει, έτσι σημασία δεν έχει που θα δεις κάτι, αλλά το ποιος και το πότε και το που…αυτά θα δώσουν την αξία!
Μεγάλη, αγαπημένη και διαχρονική εταιρία γυαλιών ηλίου, εκεί που οι πωλήσεις της είχαν βαλτώσει, κλείνει ένα deal, ο ήρωας μιας κινηματογραφικής ταινίας δράσης, που τελικά έγινε επιτυχία στα box office, να φορά αποκλειστικά γυαλιά της εταιρείας.
Το αποτέλεσμα; Αύξηση των πωλήσεων κατά 50%!
Ο ίδιος ηθοποιός 3 χρόνια αργότερα υποδυόμενος των πιλότος της πολεμικής αεροπορίας των ΗΠΑ φόρεσε πάλι γυαλιά της ίδιας εταιρείας. Με τις πωλήσεις της εταιρείας ν αυξάνονται παγκοσμίως κατά 40%!
Η εμπορική επιτυχία της εταιρείας επηρέασε την καταναλωτική συμπεριφορά σε τέτοιο βαθμό που εκτός από τα γυαλιά, έγιναν μόδα και τα δερμάτινα flying jacket, ενώ σύμφωνα με στοιχεία της εποχής, τα επόμενα χρόνια αυξήθηκαν οι νέοι που επέλεγαν τις στρατιωτικές σχολές, την αεροπορία και το ναυτικό!
Στις αρχές του 2000 η ίδια εταιρεία, τοποθετεί τα γυαλιά της στον έγχρωμο πρωταγωνιστή που καταδιώκει εξωγήινους σε ταινία επιστημονικής φαντασίας. Γίνεται εμπορική επιτυχία ανά τον κόσμο και αυξάνει τις πωλήσεις της στο 300%!!!!!
Την ίδια ώρα o εκπρόσωπος της εταιρείας επισήμανε ότι για να είχαν φτάσει αυτά τα κέρδη μέσω μιας άλλης κανονικής διαφημιστικής καμπάνιας θα έπρεπε να είχαν ξοδέψει 25εκ δολάρια στα ΜΜΕ!
Στο σήμερα; Πόσα παιδιά ξεκίνησαν τένις μετά την επιτυχία του Τσιτσιπά ξέρετε; Πόσοι ακολούθησαν το άθλημα της Κορακάκη;
Οι όμιλοι μιλούν για ιστορικά ρεκόρ εγγραφών!!!!
GNTM βλέπατε; Πόσοι από εσάς δεν επηρεαστήκατε, δεν σκεφτήκατε ν αγοράσετε προϊόντα ομορφιάς που βλέπατε τα κορίτσια να χρησιμοποιούν;
Όσοι δεν αγόρασαν, το σκέφτηκαν…μ ελάχιστες εξαιρέσεις και όποιος το σκέφτηκε είναι ήδη πιο πιθανός εν δυνάμει πελάτης!
Πάμε στην ακοή!
Οι επιστήμονες την θεωρούν εξίσου σημαντική με την όραση, επισημαίνοντας πως ακόμα και σαν νεογέννητα πρώτα ακούμε και μετά βλέπουμε.
Η μουσική ξεσηκώνει μνήμες, μας συνδέει με στιγμές, δημιουργεί συναισθήματα, επηρεάζει την ψυχολογία μας και τις συνήθειες μας.
Δεν μπορεί νομίζετε να προτρέψει ή να αποτρέψει την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας;
Φυσικά και μπορεί!
Είσαι δεμένος με τη μουσική! Τι; Όχι;
Δεν έχει τύχει ν ακούσεις ένα τραγούδι και να περάσει από μπροστά σου μια ολόκληρη φάση της ζωής σου ή ένα πρόσωπο;
Ναι!
Άρα, έχει δύναμη πάνω σου!
Σε όσα project έχω αναλάβει, ειδικά αν μιλάμε για πολιτικά project, η μουσική ήταν πάντα η επιλογή που σκεφτόμουν πιο προσεχτικά και με ταλάνιζε περισσότερο.
Δεν θα μπω στη διαδικασία να σας εξηγήσω πιο βαθιά, γιατί ίσως δεν θα καταλάβετε, αλλά σίγουρα θα σας κουράσω.
Αν έμπαινες ως πελάτης σ ένα μαγαζί που σου το πρότειναν για καλό κρασί. Ένας υπέροχος χώρος, με μοναδικό design και μεγάλη λίστα κρασιών που σ ενθουσιάζει, αλλά ακούς heavy metal!
Ξίνισες;
Είδες ότι ακόμα και η παραμικρή λεπτομέρεια μπορεί να καταστρέψει την τελειότητα;
Είδες πόσο ρόλο παίζει η μουσική και πόσο έχουμε συνδέσει τη μουσική με χώρους, προϊόντα υπηρεσίες και κάστες(την μισώ αυτή τη λέξη);
Η σχέση της μνήμης και του ήχου!
Πόσο σημαντική;
Η μνήμη ενισχύει σημαντικά τη νοητική σύνδεση ενός συγκεκριμένου ήχου με κάποιο brand κι επομένως η επανάληψη του μηνύματος αποτελεί παράγοντα επιτυχίας!
Δες τα ringtones στα κινητά!
Οι μεγάλες εταιρείες είχαν τους δικούς τους ήχους κλήσεις. Ακούγοντας τον ήχο καταλάβαινες αμέσως τι κινητό έχει ο διπλανός στο τραπέζι του και οι νοητικές συνδέσεις δεν τελειώνουν εκεί…. από την μάρκα του κινητού βγάζεις και άλλα συμπεράσματα γι αυτόν τον άγνωστο άνθρωπο δίπλα σου!
Βέβαια εδώ πρέπει να είμαστε προσεχτικοί και ευτυχώς για τις εταιρίες έχουμε σταματήσει να χρησιμοποιούμε τα δικά τους ringtone τόσο έντονα, καθώς θα μπορούσε ή μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ όλο αυτό κάνοντας κακό στο brand, αφού τελευταία διάβασα μια έρευνα σ επίπεδο neuromarketing, που μεταξύ άλλων διέκρινε μια δυσαρέσκεια στο άκουσμα συγκεκριμένων ringtone.
Πάμε την αφή!
Πολλοί επαγγελματίες με ρωτάνε την γνώμη για τις πωλήτριες ή τους πωλητές τους. Κάνουν το λάθος να πιστεύουν πως οι πωλήσεις που θα πραγματοποιήσει ο καθένας τους είναι ενδεικτικό της επιτυχίας τους.
Εγώ μονίμως τους λέω, ότι θεωρώ πετυχημένη πωλήτρια αυτή που θα με οδηγήσει στο δοκιμαστήριο, που θα με κάνει ν αγγίξω ένα προϊόν, να δω τη γλύκα του!!!!
Και ας μη το αγοράσω…
Γιατί και μόνο με τη δοκιμή, έχουν αυξηθεί 80% οι πιθανότητες να επιστρέψω κάποια άλλη στιγμή και να το αγοράσω!
Τόσο σημαντική είναι η αφή, η δημιουργία της οικειότητας με το προϊόν, η εξοικειώσει, η ψευδαίσθηση της ιδιοκτησίας….
Μη μου πεις τώρα, ότι δεν έχεις ψωνίσει ενώ δεν ήθελες, βγαίνοντας από το δοκιμαστήριο ενώ κοιτάς τον εαυτό σου στο καθρέφτη και έχεις σκεφτεί για ποιόν και πότε θες να το φορέσεις….
Είδες;
Νομίζω τώρα με κατάλαβες!
Πάμε και στη όσφρηση, μια αίσθηση που έχω δουλέψει πολύ και τρομερά αποτελεσματικά, ειδικότερα στην Αθήνα.
Τι να σας πω βρε παιδιά, όταν οι επιστήμονες λένε, ότι ερωτεύονται σ εμάς την μυρωδιά του κορμιού μας και όχι του αρώματος μας;;;;;
Τι σημαντικότερο να πω, για να δείτε πόσο μας επηρεάζει;
Δεν πεινάς, κάνεις δίαιτα, δεν θες να φας και περνάς έξω από έναν φούρνο που μοσχοβολά τσουρέκι και κουλουράκια λεμονιού!!!!!
Μπήκες;
Οι περισσότεροι μπήκαν!!!!
Συνεργάτης μου είχε βγάλει χωνί στον δρόμο που έβγαζε τις μυρωδιές στο πεζοδρόμιο!
Αύξησε τις πωλήσεις του σχεδόν 50%!!!!
Έχω δεχθεί στο volonaki πολλές καταγγελίες για βρώμικα δοκιμαστήρια ή δοκιμαστήρια που μύριζαν άσχημα. Όσο λοιπόν κ αν άρεσε στη πελάτισσα το ρούχο δε το αγόρασε, η όσφρηση είχε ως αποτέλεσμα την δυσαρέσκεια και την αποτροπή από την αγορά, αφού δημιουργήθηκαν άσχημα συναισθήματα.
Εδώ αξίζει να σας πω ότι όλες οι μεγάλες βιομηχανίες αυτοκινήτων ψεκάζουν τ αυτοκίνητα τους με άρωμα. Τυχαίο;
Καθόλου. Το άρωμα του καινούριου για κάθε αυτοκίνητο είναι διαφορετική, όσα χρόνια και να περάσουν αν το μυρίσεις ξανά θα νιώσεις πάλι τόσο όμορφα όσο τη πρώτη μέρα που πήρες το αυτοκίνητο σου, θα είναι για εσένα ένα άρωμα οικείο.
Εκεί ακριβώς κρύβεται η ανάλυση των δεδομένων που θέλουν τους ανθρώπους να επιλέγουν ξανά και ξανά σε μεγάλο ποσοστό ν αγοράζουν πάλι την ίδια μάρκα αυτοκινήτου.
Η όσφρηση και πάλι σχετίζεται με την μνήμη και προκαλεί στους ανθρώπους ισχυρές νοητικές συνδέσεις, τις οποίες οι μαρκετίστες μπορούν να χρησιμοποιήσουν στη διαδικασία branding, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων!
Και πάμε στη γεύση!
Η γεύση πρέπει αρχικά να σημειώσουμε ότι λειτουργεί συνδυαστικά με την όσφρηση.
Ότι δεν περνά ως ωραίο από την όσφρηση μας, δεν φτάνει ποτέ σχεδόν σε σημείο να το γευτούμε.
Η πρώτη γεύση με την οποία ερχόμαστε σ επαφή είναι το ζεστό και γλυκό μητρικό γάλα, γι αυτό μας αρέσουν τα ζεστά φαγητά και τα γλυκά.
Η γεύση ξυπνά αναμνήσεις και συναισθήματα, την κουζίνα της μαμάς, το φαγητό της μαμάς….
Γι αυτό και σχεδόν όλα τα μαγαζιά με σπιτική κουζίνα πάνε καλά!!!!
Γι αυτό και τα παραδοσιακά προϊόντα μένουν πάντα ψηλά στις πωλήσεις!
Τα τρόφιμα και τα ποτά είναι μια πολύ ειδική κατηγορία, αφού αποτελούν βασικό στοιχείο της κουλτούρας ενός λαού, γι αυτό μια συγκεκριμένη γεύση είναι δύσκολο ν απολαμβάνει διαπολιτισμική αποδοχή και ηγεσία στις πωλήσεις.
Γι αυτό το κομμάτι, που σας έδωσα μια γεύση,νομίζω πως πρέπει να γίνει αναλυτικό άρθρο.
Εύχομαι να σκεφτείτε δημιουργικά όσα σας έγραψα και να τ αξιοποιήσετε ανάλογα με το είδος της επιχείρησης σας. Θέλω να σκεφτείτε βαθιά και να καταλάβετε το βαθύτερο νόημα τους, τα μηνύματα πίσω απ όσα φαίνονται, λέγονται, ακούγονται….
